當前，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已超過(guò)9億人。數字消費深度融入生活，代表著(zhù)消費市場(chǎng)轉型的新方向，對供給升級也提出了新要求。即時(shí)零售隨叫隨到、國貨“潮品”網(wǎng)上暢銷(xiāo)、“銀發(fā)”一族一鍵下單……創(chuàng )新消費模式蓬勃發(fā)展、新的增長(cháng)點(diǎn)不斷涌現、用戶(hù)基礎不斷夯實(shí)，數字消費正引領(lǐng)消費新風(fēng)尚，釋放發(fā)展新動(dòng)能。
當前，數字消費已逐漸成為擴大內需、促進(jìn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數字消費發(fā)展藍皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《藍皮書(shū)》）顯示，當前我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已超過(guò)9億人。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心相關(guān)負責人表示，互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)新消費模式發(fā)展、帶動(dòng)形成新消費熱點(diǎn)、推動(dòng)新消費群體崛起等方面持續發(fā)揮積極作用，數字消費的發(fā)展正穩步推動(dòng)消費市場(chǎng)轉型升級。
新熱潮
數字消費增長(cháng)點(diǎn)不斷涌現
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)消費場(chǎng)景從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上、消費對象從實(shí)物拓展到服務(wù)。平臺經(jīng)濟的興起，在引導消費需求、挖掘消費熱點(diǎn)、推動(dòng)消費升級等方面，日益發(fā)揮顯著(zhù)作用，帶動(dòng)了國貨“潮品”消費、綠色健康消費、文娛旅游消費、生活服務(wù)消費及智能家居消費等一大批新消費增長(cháng)點(diǎn)加速形成。
國貨“潮品”消費表現亮眼，成為近年來(lái)重要的數字消費增長(cháng)點(diǎn)。“真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤(pán)扣上衣、香云紗襯衫……我網(wǎng)購了許多國潮服裝，節假日逛街游玩時(shí)穿。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后張女士說(shuō)。
《藍皮書(shū)》顯示，近六成網(wǎng)購用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)國貨“潮品”，其中有66.5%的用戶(hù)認為國貨品質(zhì)不輸國外品牌。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心相關(guān)負責人表示，近幾年國貨提質(zhì)創(chuàng )新，消費者對國貨的認可度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費本土化將成為新趨勢。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)助力文旅出行消費，在數字消費領(lǐng)域有突出表現。
北京的李女士想去云南來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。點(diǎn)開(kāi)手機上的出行軟件，機票、酒店、景區門(mén)票甚至接機的網(wǎng)約車(chē)逐個(gè)預訂。“全部操作下來(lái)不到5分鐘。”李女士說(shuō)。這樣的場(chǎng)景如今屢見(jiàn)不鮮。截至2023年12月，我國在線(xiàn)旅行預訂用戶(hù)規模已超過(guò)5億人，同比增長(cháng)超過(guò)20%。
互聯(lián)網(wǎng)對文旅消費的提升不止于此。當前，短視頻平臺文旅內容刷屏，打造了文旅IP熱點(diǎn)，帶動(dòng)“縣域游”“小城游”等持續升溫，助推“城市漫步”“露營(yíng)經(jīng)濟”“夜經(jīng)濟”等文旅消費新場(chǎng)景不斷涌現。
綠色消費、健康消費、智能消費等新消費模式也成為重要消費增長(cháng)點(diǎn)：25%的網(wǎng)購用戶(hù)近半年來(lái)購買(mǎi)過(guò)綠色節能產(chǎn)品，購買(mǎi)過(guò)健康和養生類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)占網(wǎng)購用戶(hù)的26.1%，購買(mǎi)過(guò)智能家居產(chǎn)品的用戶(hù)占網(wǎng)購用戶(hù)的25%。
“隨著(zhù)政策紅利持續釋放，‘智能+’領(lǐng)域創(chuàng )新創(chuàng )造加速，高質(zhì)量供給創(chuàng )造和引領(lǐng)新需求，新需求催生更多高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數字消費增長(cháng)點(diǎn)。”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心副主任張曉說(shuō)。
新模式
數字消費場(chǎng)景持續拓展
互聯(lián)網(wǎng)和數字技術(shù)在各個(gè)消費場(chǎng)景中深入應用，線(xiàn)上與線(xiàn)下、業(yè)態(tài)與場(chǎng)景的融合發(fā)展日益成為數字消費的重要特征。直播電商、短視頻電商、即時(shí)零售等各類(lèi)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，覆蓋各類(lèi)消費場(chǎng)景，觸發(fā)潛在消費，成為促進(jìn)消費增長(cháng)的重要方式。
作為數字消費新業(yè)態(tài)、新模式的“主力軍”，直播、短視頻電商模式近年來(lái)極大促進(jìn)了消費轉化。
“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著(zhù)山泉水、吃著(zhù)山野菜’長(cháng)大的……”一大早，安徽省舒城縣志菊農民專(zhuān)業(yè)合作社理事長(cháng)張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷(xiāo)售羊肉等農產(chǎn)品。她的手機里不斷彈出新訂單提醒。
這樣的場(chǎng)景，在全國各地比比皆是?！端{皮書(shū)》提到，觀(guān)看短視頻或直播的用戶(hù)中，71.2%的用戶(hù)因觀(guān)看短視頻或直播而買(mǎi)過(guò)商品，53.7%的用戶(hù)經(jīng)常收看直播帶貨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心分析師陳靜說(shuō)，直播、短視頻、內容電商模式正在成為影響數字消費決策的重要因素，形成了興趣“種草”、下單、分享的網(wǎng)購路徑。
即時(shí)零售是另一種近年來(lái)蓬勃發(fā)展的數字消費新模式。上海的陳先生夜里覺(jué)得有點(diǎn)感冒癥狀，想買(mǎi)些非處方藥。他打開(kāi)手機上的購藥APP，20分鐘后，藥品就送到了家門(mén)口。
數據顯示，使用包含閃購、即時(shí)配送、同城配送或“小時(shí)達”等服務(wù)的即時(shí)零售用戶(hù)，已占網(wǎng)購用戶(hù)的26.4%。“即時(shí)零售消費通過(guò)挖掘商超、送藥、買(mǎi)菜、跑腿等生活服務(wù)領(lǐng)域的消費潛力，將消費邊界從固定場(chǎng)所擴展至上班途中等各類(lèi)動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景，滿(mǎn)足一刻鐘便民生活圈的即時(shí)性消費需求，讓消費者盡享便利生活。”陳靜說(shuō)。
新勢力
數字消費群體日益崛起
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利不斷惠及全體網(wǎng)民，數字消費用戶(hù)群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00后、“銀發(fā)族”、農村群體等數字消費新勢力日益活躍。
《藍皮書(shū)》顯示，90后、00后是數字消費主力軍。00后網(wǎng)絡(luò )購物使用率達88.5%，在個(gè)性化消費、國貨消費、智能消費等領(lǐng)域較為活躍。“90后、00后群體熱衷網(wǎng)購、樂(lè )于嘗新，是最主要的，也是未來(lái)十年最具成長(cháng)性的數字消費群體。”張曉表示。
“銀發(fā)族”也是數字消費的重要增長(cháng)極。“這個(gè)攝像頭，將人體影像轉化為火柴人形象，能通過(guò)步伐狀態(tài)及時(shí)預判老年人是否有中風(fēng)、跌倒風(fēng)險。”成都一家技術(shù)公司負責人史先生說(shuō)，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。
數據顯示，我國60歲及以上網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用率為69.8%。其中，“銀發(fā)族”在健康醫療、文旅出行消費中表現突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。
農村網(wǎng)民也是數字消費的重要潛在力量。農村網(wǎng)民線(xiàn)上消費能力不斷增強，網(wǎng)絡(luò )購物比例達76.7%；他們更熱衷于在短視頻平臺購物，使用比例高于城鎮網(wǎng)民1.2個(gè)百分點(diǎn)。
對此，中國法學(xué)會(huì )消費者權益保護法研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江表示，有關(guān)部門(mén)需要結合互聯(lián)網(wǎng)消費的實(shí)際情況和實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)一步建立健全相關(guān)法律法規和標準制度，為新興互聯(lián)網(wǎng)消費業(yè)態(tài)、新型消費群體持續發(fā)展提供法治保障。
“未來(lái)，需要從供需兩端同時(shí)賦能，引導消費優(yōu)化供給，不斷增強高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。”張曉說(shuō)，要不斷擴大數字消費用戶(hù)基數，引導培育健康綠色、智能化、個(gè)性化消費理念；同時(shí)，以消費群體結構變化為指引，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新以新供給拉動(dòng)新需求，形成消費增量。
