隨著(zhù)全球化的深入發(fā)展和全球傳播時(shí)代的來(lái)臨，世界主要國家國際形象的全球性特征越來(lái)越明顯，良好的全球性形象對大國軟實(shí)力的提升越來(lái)越重要。近年來(lái)，中國外文局對外傳播研究中心與一些部門(mén)合作，對非洲、北美、歐洲、亞洲等主要國家民眾心中的中國形象進(jìn)行了問(wèn)卷調查與分析。調研發(fā)現，全球性國家形象深刻影響著(zhù)國際社會(huì )對中國的態(tài)度，構建良好的全球性國家形象仍需要我們進(jìn)行不懈探索和努力。

　　全球性國家形象的重要性日益凸顯

　　全球性國家形象與地區性、國別性的國家形象相比，在國際關(guān)系中對一國的意義更具全局性和戰略性，這表現在它對政治、經(jīng)濟、軍事等國家利益的影響越來(lái)越大。全球性國家形象之所以漸漸凸顯，主要是由于兩個(gè)原因：一是多重的地區性國家形象在一定程度上全球融合，進(jìn)而產(chǎn)生了國際影響；二是全球傳播時(shí)代出現的全球性傳播領(lǐng)域在快速構建全球性國家形象。

　　全球性國家形象正在逐步主導一國的國際形象。一國的國際形象具有多重性，在不同國家和地區具有不同的形象，但這種多重性的地區形象正在發(fā)生一定程度的全球融合，形成的全球性國家形象在發(fā)揮主導作用。以國外民眾對中國的發(fā)展程度印象為例，調查發(fā)現，對于中國是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，各國民眾的印象差別非常大，認為中國是發(fā)達國家的南非有47%，英國有21%，美國有29%，而中國人則只有6%。雖然各國民眾對中國的印象差距很大，但總體而言，中國具備了一些發(fā)達國家特征已成為中國的全球性國家形象之一。這一形象的出現，與近年來(lái)發(fā)達國家總是強調中國應該在金融危機、氣候變化等方面承擔更多的國際責任有密切關(guān)系。而形成這樣的國家形象，反過(guò)來(lái)又導致國際社會(huì )呼吁中國承擔更多的國際責任。

　　全球性傳播手段在構建全球性國家形象中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。長(cháng)期以來(lái)，宗教、國界、語(yǔ)言、文化等構成了全球信息傳播的壁壘。調查表明，這種壁壘正逐步被打破，以互聯(lián)網(wǎng)、衛星電視、移動(dòng)通信等為主要代表的全球性傳播手段正在構建全球性的國家形象。在這些領(lǐng)域中，國家形象不是由單向傳播形成，而是在多維的互動(dòng)關(guān)系中被構建，這種關(guān)系可能是國家之間的，也可能是企業(yè)、勞工、民眾層面的；可能是經(jīng)濟關(guān)系，也有可能是政治、軍事關(guān)系。調查顯示，全球性傳播領(lǐng)域在形成中國的全球性國家形象中占有主導地位，其中互聯(lián)網(wǎng)以77%的比例高居榜首；各個(gè)國家對中國感興趣的內容重合度較高，價(jià)值評判基本一致。

　　構建中國全球性國家形象面臨的挑戰

　　在全球傳播時(shí)代，中國作為新興全球性大國，構建全球性國家形象具有后發(fā)優(yōu)勢，中國全球性國家形象也在迅速形成和發(fā)展中，但在全球傳播格局競爭、傳播理念和傳播理論等方面的形勢不容樂(lè )觀(guān)。

　　首先，全球傳播格局競爭考驗我國媒體。“西強我弱”是目前全球傳播格局的真實(shí)寫(xiě)照，媒體的競爭已轉入短兵相接。如2011年以來(lái)，越來(lái)越多的西方媒體直接建立中文新聞網(wǎng)站，和國內媒體同臺競技并取得了較大的社會(huì )影響力。目前，我國大多數媒體還沒(méi)有形成強有力的市場(chǎng)競爭力，全球影響力更無(wú)法和西方強勢媒體相比，微觀(guān)層面的媒體競爭力處于弱勢。其次，一些負面因素影響中國全球性國家形象的提升。由于西方媒體對中國的不利宣傳，使得不少海外民眾形成了對中國不利的國家形象。問(wèn)卷調查顯示，海外民眾在被問(wèn)及選用哪些詞組形容中國時(shí)（可多選），“強勢的”、“具有攻擊性的”高居前兩位，分別為65%和48%。調查還發(fā)現，美國、英國、南非、澳大利亞等國家民眾認為中國是開(kāi)放國家的比例非常低。這種印象影響了這些國家對中國企業(yè)和組織的開(kāi)放政策，如2012年出現的美國政府阻止三一重工關(guān)聯(lián)公司收購美國風(fēng)電項目、阻止華為收購項目，澳大利亞、拉丁美洲一些國家也出現了限制中國企業(yè)收購的行為。值得注意的是，發(fā)展中國家對中國的負面評價(jià)較多。調查顯示，發(fā)展中國家民眾認為“中國進(jìn)行不公平的國際貿易活動(dòng)”比例高達32%，高于發(fā)達國家的26%。對中國持排斥態(tài)度的發(fā)展中國家民眾占到23%，遠高于發(fā)達國家的13%。這些負面形象由于全球輿論交替傳播而被放大，不但影響中國全球形象提升，也影響中國全球范圍內的利益拓展。再次，全球性國家形象對中國對外傳播理念構成挑戰。目前，我國對外傳播仍習慣于在單向傳播中塑造國家形象，表現為線(xiàn)性模式和線(xiàn)性思維。但全球性傳播領(lǐng)域不單是線(xiàn)性模式，它更像網(wǎng)狀結構，有多個(gè)傳播中心作為節點(diǎn)，在多維度的網(wǎng)狀互動(dòng)關(guān)系中構建國家形象。以受眾互動(dòng)為例，互動(dòng)不僅僅是媒體與受眾互動(dòng)，而且是多主體之間互動(dòng)，因為每一個(gè)受眾也可能同時(shí)是傳播者。由于傳播性質(zhì)和結構上的根本變化，我們需要以新視角重新審視我們的傳播理念、理論研究、體系建設等，以更好地構建全球性國家形象。

　　構建與我國際地位相稱(chēng)的全球性國家形象

　　要營(yíng)造良好的國際環(huán)境，就要主動(dòng)構建有利的全球性國家形象。按照黨的十八大精神的要求，我們應繼續高舉和平、發(fā)展、合作、共贏(yíng)的旗幟，堅定不移致力于維護世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展，積極應對全球性挑戰，構建具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的全球形象。

　　第一，“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓。在全球多維度互動(dòng)關(guān)系中構建全球性國家形象，既要注重國家、政府、大眾傳媒等硬性傳播能力的提高，又要突破傳統主體、傳統主題，進(jìn)行多主體、多元主題的軟傳播。對外投資企業(yè)、非政府組織、公民旅游等均是重要的傳播主體，國民、文化、產(chǎn)品的形象和政府形象一樣重要。這就需要“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓，“硬傳播”更注重傳播能力的硬件建設，微觀(guān)層面加強媒體市場(chǎng)競爭能力。同時(shí)，“軟傳播”更注重方式和策略的多樣性，如民間公共外交、促進(jìn)對外投資企業(yè)提高對當地承擔的社會(huì )責任等都是很好的方式。

　　第二，轉變傳播觀(guān)念，創(chuàng )新傳播理論。全球性國家形象不僅是傳播形成的，而且是在國際互動(dòng)關(guān)系中構建形成的。因此，要從傳播走向構建，要認識到全球性國家形象不單單是傳播的問(wèn)題，更重要的是經(jīng)由傳播開(kāi)始，進(jìn)入多元關(guān)系互動(dòng)，進(jìn)而在全球性傳播領(lǐng)域中形成國家形象的。同樣，線(xiàn)性模式的傳播理論也不能有效適應全球性傳播實(shí)踐，基于多維互動(dòng)網(wǎng)狀模式的傳播理論更適合指引全球傳播時(shí)代的傳播政策和行為。

　　第三，開(kāi)展定期、連續的中國全球形象調查，為科學(xué)制定對外傳播策略提供依據。由于全球傳播環(huán)境的變化和中國的快速崛起，過(guò)去的一些實(shí)踐經(jīng)驗已很難適應快速變革的全球傳播形勢。要推動(dòng)中國對外傳播事業(yè)的科學(xué)發(fā)展，就應充分了解全球傳播發(fā)展形勢、中國全球性國家形象發(fā)展趨勢、全球性傳播領(lǐng)域變化趨勢。因此，需要開(kāi)展定期、連續的中國全球形象調查，及時(shí)了解全球傳播環(huán)境和中國全球形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展。